El Negocio de las “Gift Cards”

Las ventajas de una nueva manera de hacer regalos
Están con nosotros desde 1994, cuando Blockbuster las empezó a usar para remplazar a los “gift certificates” que emitía, sujetos a fraude.  Otros negocios luego hicieron lo mismo, y el nuevo milenio las encontró extendidas por toda la vida comercial norteamericana.

Hasta ahí, dentro de un contexto de bajo perfil, ya que la costumbre de dar una gift card o certificate no había prendido en toda la sociedad. Pero en los últimos dos o tres años, vemos una verdadera explosión de la oferta. Su venta parece estar en todas partes; en los supermercados, las gift cards hasta empiezan a molestar. Circuitos que por años se resistieron, como Ebay, finalmente se rindieron y ofrecen su versión. ¿Qué está pasando?
   Simplemente, que casi todo negocio en los Estados Unidos se ha dado cuenta del fabuloso negocio que son estas tarjetas para ellos. Hoy, hay una feroz competencia para colocarlas. Los supermercados, ya veteranos en eso de vender su rol de “vitrina” de distintos productos atractivos, no dudaron en entrar en el juego, no solo como emisores de tarjetas, sino también como exhibidores.
   ¿Por qué todo este entusiasmo del sector comercial con las gift cards?  Otra vez, porque es un excelente negocio desde varios puntos de vista.  El más obvio es que el monto vendido con una gift card es una venta sin contramarchas. Como sabemos, lo vendido a través de una gift card normalmente no está sujeto a devoluciones y reembolsos.  Al ser una compra pagada por otro, el que compra suele aceptar lo que recibe sin el mismo grado de exigencia que tiene una compra con dinero de su bolsillo. Y si faltaba algo… normalmente las gift cards tienen una sola regla: no pueden convertirse en efectivo.

   Un asunto de marketing
   Un dato clave que explica la distribución y oferta de gift cards en lugares y sitios lejanos al lugar donde sean usadas es puro marketing. Por ejemplo, una cadena de restaurantes que no tiene representación en Downey difícilmente atraiga a clientes de esa ciudad. Pero si logra que en un supermercado de Downey se venda una de sus gift cards porque el comprador ignora los detalles o sencillamente no le interesa, el eventual receptor está forzado a salir de su ambiente natural para “aprovechar” el regalo. Es un cliente totalmente nuevo que viaja al restaurante, con la posibilidad de que le guste y se convierta en habitué. Es una persona que, si no fuese por el gift card, nunca hubiese ido.  Y si no va, de cualquier manera, la cadena ya cobró el dinero.  
   Esta relativamente alta probabilidad de que las gift cards no sean utilizadas, o utilizadas solo parcialmente, es otro motivo de por qué los negocios las aman. En Estados Unidos, la ganancia por este concepto es de billones de dólares. En definitiva, otra manera de “aprovechar” la diferencia en gustos e intereses entre el comprador de la gift card, y el eventual beneficiario.
   Las grandes ventajas
  Las dos ventajas principales son que las gift cards modifican hábitos de consumo, y el margen de error es muy beneficioso para los emisores.  Tan ventajosas son, que los emisores evitan ponerles limitaciones lógicas, como fechas de vencimiento, que pueden hacerlas menos atractivas en un ambiente tan competitivo.   
   Mencionamos todas estas fenomenales ventajas para los emisores, por lo que cae de madura la pregunta: ¿Por qué  la gente se engancha tanto?  Porque también tienen ventajas interesantes para los compradores y usuarios.  Con la compra de una “gift card”, una persona se ahorra tiempo buscando un regalo para alguien, y reduce la posibilidad de que alguien termine con un regalo no querido. El que recibe una gift card tiene un margen de flexibilidad ventajoso. Por ejemplo, la cadena de restaurantes que aparece en la gift card puede no ser una favorita, pero por lo menos una cosa satisfactoria va a encontrar en el menú.  Lo mismo sucede con una gift card de tiendas grandes como Target, Macy's,  o Wal Mart.  A lo mejor no son sus tiendas favoritas, pero algo siempre van a encontrar.
   Estas ventajas para las distintas partes explican el éxito de las gift-card en los Estados Unidos y países culturalmente similares, como el Reino Unido. Pero a diferencia de otros inventos norteamericanos, las gift card no están conquistando el mundo.  ¿Por qué?  Los motivos culturales son obvios. De la misma manera que regalar dinero o dar pistas sobre el precio del regalo es resistido en muchas partes, lo mismo sucede con estas tarjetas cuyo valor monetario es tan transparente. El sistema de las gift cards, sesgado a favor de las grandes tiendas que pueden pagar por la tecnología que las apoya, es ideológicamente resistido en sociedades que prefieren comprar regalos en pequeños comercios.  Finalmente, en sociedades como la argentina donde los pagos en efectivo siguen mandando, las gift cards, al igual que las tarjetas de crédito, dejan una huella electrónica que es resistida por mucha gente.
   En definitiva, dado que estas tarjetas tienen beneficios muy relativos y desventajas obvias, su popularidad no está garantizada en sociedades más integradas y menos transparentes que la nuestra.  ¤