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La protección de la salud constituye un deber de estado, pues el negocio de la administración de la salud necesita de un reaseguro que contemple reglas éticas.
La desregulación generalizada de la atención de salud aparece como un movimiento irreversible en el mundo de hoy.
Por otra parte, uno de los resultados del proceso de reconversión económica es el crecimiento del sector independiente o sin relación de dependencia que opta para la protección médico social de un menú existente que tiene a los sistemas prepagos como la principal opción.
Entonces, deberíamos pensar realmente quiénes son los verdaderos clientes de este “negocio”. Sencillamente los pacientes potenciales, pues son ellos los que aportan el dinero que sostiene cualquier sistema.
Los operadores de afiliación, como ser los sistemas sociales (medical, etc.), los prepagos o las compañías de seguros, como así también los prestadores de salud (médicos, clínicas, laboratorios, etc.), son sólo partícipes necesarios en este “negocio”.
Debemos, ante todo, tener bien claro cómo piensa o qué desea cada una de las partes de este negocio.
La población aportante-demandante (los clientes) conforma el sostén de mercado de todo el marketing de salud.
Su deseo es simple: quiere obtener por sus aportes una contraprestación de excelencia en tiempo y forma.
Derivará sus aportes hacia el sistema que tenga los mejores prestadores, a los que pueda acceder de la forma más rápida y segura.
Su negocio no es más o menos salud o más o menos enfermedad: su negocio es solucionar el problema de salud cuando aparece, rápido y bien.
Además desea elegir el sistema que tenga los mejores prestadores cerca de su domicilio y el de su familia. No tiene por qué trasladar o trasladarse hacia un centro prestador del sistema que le “tocó en suerte” (HMO's)
Los operadores de afiliación, es decir prepagos, obras sociales o seguros, deberán mantener el equilibrio entre lo deseado por sus aportantes (los clientes) y lo acordado con los prestadores, con el objeto de satisfacer esa demanda.
Y sólo tendrán éxito aquellos operadores que garanticen a sus clientes la seguridad, calidad, oportunidad, facilidad y continuidad de los servicios que solucionen el problema de salud. Sólo así podrán desarrollar carteras crecientes de aportantes.
Los prestadores de salud deberán basar sus estrategias en el conocimiento. Conocen lo necesario para restablecer la salud. Su excelencia es la de los tecnólogos (médicos, químicos, ópticos, kinesiólogos, cosmiatras, etc.), la técnica (medicina, bioquìmica, contactología) y la tecnología (infraestructura y aparatología) que han dado lugar al fenómeno de alargamiento en los años de vida de la población.
Serán exitosos sólo aquellos que hayan logrado establecer fuertes vínculos con la población, de la historia de ese vínculo, de la decantación bajo la forma de imagen que se ha creado a través de experiencias directas o de personas cercanas ante problemas de salud.
A pesar de que los intereses de los prestadores de salud y los operadores son algo encontrados, en la situación actual ninguno de estos actores podría representar su papel aisladamente, sólo pueden ser exitosos unidos.
Los prestadores deben acudir a esa escena en la mejor posición, con su mejor capital. Su posición no es la de competir en el escenario del otro. Su verdadero crecimiento está en el otro polo de la escena: los aportantes/demandantes/pacientes/clientes.
Esto lleva a los prestadores a la necesidad de generar o fortalecer un capital que les permita un más alto poder de negociación con los otros prestadores, con los operadores de afiliación y simultáneamente una relación estrecha y sólida con la población que demanda los productos/servicios.
Veamos ahora un ejemplo concreto de marketing de salud: ¿qué debería hacer una clínica para ser exitosa en este negocio?
Debería tener permanentemente presente que todas las acciones que realice deberían tender a reforzar su nombre, su “marca”, por ejemplo: Clínica NN.
El objetivo consiste en ocupar el primer lugar en la mente de un potencial consumidor de mis servicios, tanto en los operadores de afiliación, como en los profesionales de la salud, en los pacientes actuales y en los potenciales.
De manera que, ante cualquier tema de salud, la población tenga como primera opción “natural” a Clínica NN. Del mismo modo que la ubique entre los primeros lugares posibles de los otros profesionales y de los operadores de afiliación en su tarea de “reclutamiento”. Debemos llevar a los reclutadores a la necesidad de tener a Clínica NN entre sus prestadores y/o valor agregado como un argumento de su propia venta.
En la problemática de buscar tal posicionamiento de Clínica NN habrá que saber distinguir varios segmentos. Ellos ameritan acciones específicas de abordaje e instrumentos puntuales. Deberíamos actuar coordinadamente, en una “estrategia de pinzas”, entre otros, sobre prepagos y obras sociales actualmente atendidas, prepagos y obras sociales que potencien la desregulación, grupos de afinidad de alcance local, comunidades ABC1- C2-C3- o la que se seleccione, pero locales, profesionales de la salud de las zonas, autoridades locales, nuestra Clínica NN.
Los valores propuestos como base para lograr el posicionamiento deseado, o sea cómo deberíamos actuar, son: optimización del vínculo con los diferentes segmentos, valor agregado a los servicios.
Además debería optimizarse la cultura de atención por parte de todo el personal de contacto de la Clínica NN.
Con estas acciones podemos suponer un crecimiento de nuestro capital de marca, y esto nos podría permitir pensar en un área de expansión futura que debería profundizarse oportunamente. La figura que, a modo de referencia se puede tomar para visualizar ese potencial, es el franchising. Se puede imaginar una escala de delegación, supervisón variable, que, sin poner en peligro el capital marcario, permita la expansión. De acuerdo con la calidad de prestación o servicio, se podría hablar desde “licenciatarios plenos o semi plenos” hasta “asociados puntuales”. La forma especificada que adopte la delegación representación-licencia debería estudiarse en cada caso particular. Ø
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